重慶網(wǎng)絡(luò)公司：規(guī)模擴(kuò)大成社交網(wǎng)絡(luò)的最大威脅
當(dāng)今各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展都得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推動(dòng)，但倘若一味關(guān)注用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，便有可能陷入物極必反的狀態(tài)，受困于“反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，從而盛極而衰。
對(duì)于渴望超額回報(bào)的創(chuàng)業(yè)公司而言，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是夢(mèng)寐以求的制勝法寶。在具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)上，用戶越多，帶給用戶的價(jià)值也就越大。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等企業(yè)無不受益于此。
2012年是值得紀(jì)念的一年，第一次有一個(gè)平臺(tái)能將10億用戶連接到一起。但隨著在線網(wǎng)絡(luò)達(dá)到空前的規(guī)模，很多人開始質(zhì)疑它的延續(xù)性，甚至擔(dān)心這類網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模過于龐大，失去了利用價(jià)值。
要探究在線網(wǎng)絡(luò)的未來，就必須了解網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與價(jià)值之間的關(guān)系，以及導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生反作用的因素。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與價(jià)值
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，規(guī)模與企業(yè)價(jià)值之間存在很強(qiáng)的相關(guān)性。規(guī)模越大，為用戶創(chuàng)造的價(jià)值越大，反過來吸引其他用戶，并進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。得益于這種“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的特性，一旦網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就會(huì)迅速擴(kuò)大。
網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值有三大來源：關(guān)系、內(nèi)容和影響力。
關(guān)系：通過網(wǎng)絡(luò)，用戶可以尋找其他用戶并與之建立關(guān)系。隨著越來越多的用戶加入網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)個(gè)體所獲的價(jià)值也將增加。Skype和WhatsApp的用途就會(huì)隨著用戶關(guān)系的增加而擴(kuò)大，Match.com和LinkedIn同樣如此。
內(nèi)容：用戶可以挖掘和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶創(chuàng)造的價(jià)值。隨著用戶的增多，內(nèi)容規(guī)模也將擴(kuò)大，從而給用戶帶來更多價(jià)值。YouTube、Flickr和Quora等內(nèi)容平臺(tái)，以及Airbnb和Etsy等集市類企業(yè)，就因?yàn)閯?chuàng)造者的增多和內(nèi)容的增加而越來越有用。
影響力：一些網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)勢(shì)用戶，他們?cè)谠摼W(wǎng)絡(luò)中具備影響力。通過Twitter的粉絲數(shù)、Foursquare的簽到排行和雅虎問答的聲譽(yù)平臺(tái)，都可以找到這種強(qiáng)勢(shì)用戶。在Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，強(qiáng)勢(shì)用戶的影響力也就越大。
根據(jù)這三大價(jià)值來源，規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)可以通過以下形式提供更大的價(jià)值：
1、增加用戶之間的潛在關(guān)系。
2、擴(kuò)大相關(guān)的潛在內(nèi)容數(shù)量。
3、為強(qiáng)勢(shì)用戶提供更多的潛在粉絲，提升他們的影響力。
在多數(shù)網(wǎng)絡(luò)中，用戶價(jià)值的來源都不止一個(gè)。例如，F(xiàn)acebook起初憑借關(guān)系創(chuàng)造了價(jià)值，但隨著News Feed的推出，內(nèi)容又成為了價(jià)值的核心推動(dòng)力。最近，訂閱功能的推出也增加了部分Facebook用戶的影響力。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為何會(huì)有反作用？
由此看來，似乎網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，為用戶創(chuàng)造的價(jià)值必然越多。
然而，隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，價(jià)值反而有可能減少，原因如下：
1、關(guān)系：隨著新用戶加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，互動(dòng)質(zhì)量可能會(huì)降低，垃圾信息和噪音則會(huì)增加。
2、內(nèi)容：內(nèi)容增多后，網(wǎng)絡(luò)可能無力應(yīng)對(duì)，疏于管理，從而降低內(nèi)容的個(gè)性化程度。
3、影響力：網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)在不經(jīng)意間偏向老用戶，為他們提供更多資源，而忽略了新用戶。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的循環(huán)，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)的快速增長(zhǎng)。與之相同，“反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”也可以向完全相反的方向發(fā)展，導(dǎo)致用戶大舉流失，F(xiàn)riendster、MySpace和Orkut就是絕佳的例子。
反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：關(guān)系
以關(guān)系為主的網(wǎng)絡(luò)都是通過人際關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值的，例如約會(huì)網(wǎng)站Match.com和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)LinkedIn。
倘若新加入的用戶降低了既有用戶的價(jià)值，這些網(wǎng)絡(luò)就會(huì)遭遇反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。為了阻止這種情況，就必須制造一定的阻力，例如設(shè)立準(zhǔn)入門檻，或加大用戶與他人建立關(guān)系的難度。
在約會(huì)網(wǎng)站中，隨著社區(qū)的規(guī)模擴(kuò)大，女性用戶通常會(huì)抱怨心術(shù)不正的人越來越多，最終離開。CupidCurated等網(wǎng)站已經(jīng)采取了一些措施來解決這一問題。例如，他們會(huì)對(duì)男性會(huì)員進(jìn)行審核，方法與單身酒吧的限制措施類似。
LinkedIn也制造了自己的“障礙”：禁止用戶與關(guān)系過遠(yuǎn)的人交流。這可以確保用戶不會(huì)收到突兀的信息。通過這種措施，LinkedIn還將無障礙溝通服務(wù)OpenMail作為一款收費(fèi)產(chǎn)品來推廣。
相比而言，匿名視頻聊天工具ChatRoulette則缺乏這樣“障礙”。因此，這家網(wǎng)站在經(jīng)歷了初期的迅猛增長(zhǎng)后遭遇了“反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，原因是一些匿名的裸男會(huì)進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)，增加了不和諧因素，迫使目的純粹的用戶紛紛撤離。
很多約會(huì)網(wǎng)站和Orkut這樣的社交網(wǎng)絡(luò)在到達(dá)一定規(guī)模后，也都遭遇了類似的衰落過程，主要都是因?yàn)樘摷儋~號(hào)帶來的噪音。
總之，必須要?jiǎng)?chuàng)造適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)進(jìn)入門檻，才能讓關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良性擴(kuò)張。
反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：內(nèi)容
在YouTube、Flickr這樣的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，內(nèi)容創(chuàng)造者通常就越多，從而為用戶提供更多可供消費(fèi)的內(nèi)容。Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò)除了是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)外，也是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。
為了鼓勵(lì)用戶參與，并盡快擴(kuò)大規(guī)模，多數(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的門檻都很低。為了確保內(nèi)容的相關(guān)性和價(jià)值，這種網(wǎng)絡(luò)就需要強(qiáng)有力的內(nèi)容治理，并針對(duì)用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的個(gè)性化。
倘若內(nèi)容治理系統(tǒng)效果不佳，反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)便會(huì)出現(xiàn)。內(nèi)容與用戶之間的相關(guān)性，不應(yīng)隨著內(nèi)容的增多而降低。
內(nèi)容治理
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)通過人工審核、計(jì)算機(jī)算法和社區(qū)工具(包括投票、評(píng)級(jí)和報(bào)告等方式)創(chuàng)造了一套內(nèi)容治理機(jī)制。YouTube上的投票、Facebook上的標(biāo)記和Yelp上的評(píng)級(jí)都是治理工具的絕佳例子。
內(nèi)容治理機(jī)制經(jīng)常通常會(huì)隨著內(nèi)容的增多而失效。當(dāng)治理算法和審核機(jī)制無法適應(yīng)內(nèi)容的增加時(shí)，系統(tǒng)中的噪音就會(huì)增多，引發(fā)反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，迫使用戶流失。
Quora擁有很強(qiáng)的內(nèi)容治理機(jī)制，并受益于一批精通科技的早期用戶。隨著Quora規(guī)模擴(kuò)大，很多人擔(dān)心能力不足的用戶進(jìn)入該系統(tǒng)可能會(huì)增加噪音，導(dǎo)致現(xiàn)有用戶所獲得的價(jià)值迅速損耗。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)面向更廣泛的用戶群開放時(shí)，審核機(jī)制能否繼續(xù)發(fā)揮作用還有待觀察。
內(nèi)容個(gè)性化
內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)需要為用戶提供個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，為他們提供相關(guān)的內(nèi)容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推薦系統(tǒng)就是很好的例子。
倘若無法隨著規(guī)模的擴(kuò)大保持內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)的相關(guān)性，便有可能產(chǎn)生反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
Facebook的用戶體驗(yàn)是圍繞News Feed展開的。然而，由于Facebook的分享沒有任何門檻，而News Feed的內(nèi)容也很凌亂，可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)隨網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大而降低。這可能源于以下幾個(gè)因素：
1、當(dāng)用戶不加選擇地增加好友時(shí)，News Feed信息流就會(huì)充斥不相關(guān)的內(nèi)容。
2、當(dāng)營銷人員和應(yīng)用開發(fā)者可以向News Feed中推送信息時(shí)，噪音會(huì)進(jìn)一步增多。
3、當(dāng)Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡(luò)部署Promoted Posts或Promoted Tweets等創(chuàng)收計(jì)劃時(shí)，便會(huì)因?yàn)閺V告內(nèi)容的相關(guān)性低于有機(jī)內(nèi)容而進(jìn)一步增加噪音水平。
隨著規(guī)模的擴(kuò)大，內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)時(shí)刻面臨著反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威脅。在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大的過程中，F(xiàn)acebook最大的弱點(diǎn)在于News Feed中糟糕的信噪比，而非整體的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。
反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：影響力
影響力網(wǎng)絡(luò)擁有一套系統(tǒng)，可以將強(qiáng)勢(shì)用戶與普通用戶區(qū)分開來。Twitter、Quora和Quibb都通過單向關(guān)注模式加大了影響力?；钴S用戶在使用這類網(wǎng)絡(luò)時(shí)會(huì)相互爭(zhēng)奪更大的話語權(quán)。
影響力網(wǎng)絡(luò)通常會(huì)偏向老用戶。影響力源于用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而老用戶比新用戶有更多時(shí)間創(chuàng)造內(nèi)容、吸引粉絲。
具有諷刺意味的是，如果關(guān)注高信噪比，這種情況還會(huì)惡化。Twitter總是向潛在粉絲推薦超級(jí)用戶，因?yàn)檫@些用戶創(chuàng)造的內(nèi)容可能更好。于是，平臺(tái)本身在強(qiáng)勢(shì)用戶和普通用戶的分化過程中也發(fā)揮了作用。
較晚加入的用戶發(fā)現(xiàn)，要吸引粉絲的難度更大，因此有可能停用該網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)需要通過一套機(jī)制來確保新用戶能夠獲得平等的曝光率，以便建立自己的網(wǎng)絡(luò)影響力。例如，500px設(shè)計(jì)了“最佳內(nèi)容”和“最新內(nèi)容”兩個(gè)榜單，為曝光率不高的用戶提供更多的展示機(jī)會(huì)。
反網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)經(jīng)常導(dǎo)致紅極一時(shí)的大型網(wǎng)絡(luò)迅速衰落。隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，較高的信噪比便成為維持網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的重要因素。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)完全可以既實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，又留住用戶，只要他們做到如下幾點(diǎn)：
1、設(shè)立適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)使用障礙，避免濫用。
2、建立強(qiáng)大的內(nèi)容治理系統(tǒng)，與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大相適應(yīng)。
3、創(chuàng)造高度相關(guān)和個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。
4、通過民主模式讓用戶公平地獲取影響力。
具備以上優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了良性擴(kuò)張。在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？涨褒嫶蟮氖澜缰校芯S持高信噪比將有助于這些網(wǎng)絡(luò)在增長(zhǎng)過程中，繼續(xù)維持自身的價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
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