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當今各種網(wǎng)絡平臺的發(fā)展都得益于網(wǎng)絡效應的推動，但倘若一味關注用戶數(shù)量和網(wǎng)絡規(guī)模，便有可能陷入物極必反的狀態(tài)，受困于“反網(wǎng)絡效應”，從而盛極而衰。
對于渴望超額回報的創(chuàng)業(yè)公司而言，網(wǎng)絡效應是夢寐以求的制勝法寶。在具備網(wǎng)絡效應的平臺上，用戶越多，帶給用戶的價值也就越大。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等企業(yè)無不受益于此。
2012年是值得紀念的一年，第一次有一個平臺能將10億用戶連接到一起。但隨著在線網(wǎng)絡達到空前的規(guī)模，很多人開始質疑它的延續(xù)性，甚至擔心這類網(wǎng)絡的規(guī)模過于龐大，失去了利用價值。
要探究在線網(wǎng)絡的未來，就必須了解網(wǎng)絡效應與價值之間的關系，以及導致網(wǎng)絡效應產(chǎn)生反作用的因素。
網(wǎng)絡效應與價值
在網(wǎng)絡效應的作用下，規(guī)模與企業(yè)價值之間存在很強的相關性。規(guī)模越大，為用戶創(chuàng)造的價值越大，反過來吸引其他用戶，并進一步擴大規(guī)模。得益于這種“強者愈強”的特性，一旦網(wǎng)絡效應出現(xiàn)，網(wǎng)絡規(guī)模就會迅速擴大。
網(wǎng)絡的價值有三大來源：關系、內(nèi)容和影響力。
關系：通過網(wǎng)絡，用戶可以尋找其他用戶并與之建立關系。隨著越來越多的用戶加入網(wǎng)絡，每個個體所獲的價值也將增加。Skype和WhatsApp的用途就會隨著用戶關系的增加而擴大，Match.com和LinkedIn同樣如此。
內(nèi)容：用戶可以挖掘和消費網(wǎng)絡中的其他用戶創(chuàng)造的價值。隨著用戶的增多，內(nèi)容規(guī)模也將擴大，從而給用戶帶來更多價值。YouTube、Flickr和Quora等內(nèi)容平臺，以及Airbnb和Etsy等集市類企業(yè)，就因為創(chuàng)造者的增多和內(nèi)容的增加而越來越有用。
影響力：一些網(wǎng)絡擁有強勢用戶，他們在該網(wǎng)絡中具備影響力。通過Twitter的粉絲數(shù)、Foursquare的簽到排行和雅虎問答的聲譽平臺，都可以找到這種強勢用戶。在Twitter這樣的網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡規(guī)模越大，強勢用戶的影響力也就越大。
根據(jù)這三大價值來源，規(guī)模較大的網(wǎng)絡可以通過以下形式提供更大的價值：
1、增加用戶之間的潛在關系。
2、擴大相關的潛在內(nèi)容數(shù)量。
3、為強勢用戶提供更多的潛在粉絲，提升他們的影響力。
在多數(shù)網(wǎng)絡中，用戶價值的來源都不止一個。例如，F(xiàn)acebook起初憑借關系創(chuàng)造了價值，但隨著News Feed的推出，內(nèi)容又成為了價值的核心推動力。最近，訂閱功能的推出也增加了部分Facebook用戶的影響力。
網(wǎng)絡效應為何會有反作用？
由此看來，似乎網(wǎng)絡規(guī)模越大，為用戶創(chuàng)造的價值必然越多。
然而，隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，價值反而有可能減少，原因如下：
1、關系：隨著新用戶加入網(wǎng)絡社區(qū)，互動質量可能會降低，垃圾信息和噪音則會增加。
2、內(nèi)容：內(nèi)容增多后，網(wǎng)絡可能無力應對，疏于管理，從而降低內(nèi)容的個性化程度。
3、影響力：網(wǎng)絡可能會在不經(jīng)意間偏向老用戶，為他們提供更多資源，而忽略了新用戶。
網(wǎng)絡效應創(chuàng)造了“強者愈強”的循環(huán)，促進了網(wǎng)絡的快速增長。與之相同，“反網(wǎng)絡效應”也可以向完全相反的方向發(fā)展，導致用戶大舉流失，F(xiàn)riendster、MySpace和Orkut就是絕佳的例子。
反網(wǎng)絡效應：關系
以關系為主的網(wǎng)絡都是通過人際關系創(chuàng)造價值的，例如約會網(wǎng)站Match.com和職業(yè)社交網(wǎng)絡LinkedIn。
倘若新加入的用戶降低了既有用戶的價值，這些網(wǎng)絡就會遭遇反網(wǎng)絡效應。為了阻止這種情況，就必須制造一定的阻力，例如設立準入門檻，或加大用戶與他人建立關系的難度。
在約會網(wǎng)站中，隨著社區(qū)的規(guī)模擴大，女性用戶通常會抱怨心術不正的人越來越多，最終離開。CupidCurated等網(wǎng)站已經(jīng)采取了一些措施來解決這一問題。例如，他們會對男性會員進行審核，方法與單身酒吧的限制措施類似。
LinkedIn也制造了自己的“障礙”：禁止用戶與關系過遠的人交流。這可以確保用戶不會收到突兀的信息。通過這種措施，LinkedIn還將無障礙溝通服務OpenMail作為一款收費產(chǎn)品來推廣。
相比而言，匿名視頻聊天工具ChatRoulette則缺乏這樣“障礙”。因此，這家網(wǎng)站在經(jīng)歷了初期的迅猛增長后遭遇了“反網(wǎng)絡效應”，原因是一些匿名的裸男會進入該網(wǎng)絡，增加了不和諧因素，迫使目的純粹的用戶紛紛撤離。
很多約會網(wǎng)站和Orkut這樣的社交網(wǎng)絡在到達一定規(guī)模后，也都遭遇了類似的衰落過程，主要都是因為虛假賬號帶來的噪音。
總之，必須要創(chuàng)造適當?shù)木W(wǎng)絡進入門檻，才能讓關系網(wǎng)絡實現(xiàn)良性擴張。
反網(wǎng)絡效應：內(nèi)容
在YouTube、Flickr這樣的內(nèi)容網(wǎng)絡中，網(wǎng)絡規(guī)模越大，內(nèi)容創(chuàng)造者通常就越多，從而為用戶提供更多可供消費的內(nèi)容。Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡除了是關系網(wǎng)絡外，也是內(nèi)容網(wǎng)絡。
為了鼓勵用戶參與，并盡快擴大規(guī)模，多數(shù)內(nèi)容網(wǎng)絡的門檻都很低。為了確保內(nèi)容的相關性和價值，這種網(wǎng)絡就需要強有力的內(nèi)容治理，并針對用戶體驗實現(xiàn)內(nèi)容的個性化。
倘若內(nèi)容治理系統(tǒng)效果不佳，反網(wǎng)絡效應便會出現(xiàn)。內(nèi)容與用戶之間的相關性，不應隨著內(nèi)容的增多而降低。
內(nèi)容治理
內(nèi)容網(wǎng)絡通過人工審核、計算機算法和社區(qū)工具(包括投票、評級和報告等方式)創(chuàng)造了一套內(nèi)容治理機制。YouTube上的投票、Facebook上的標記和Yelp上的評級都是治理工具的絕佳例子。
內(nèi)容治理機制經(jīng)常通常會隨著內(nèi)容的增多而失效。當治理算法和審核機制無法適應內(nèi)容的增加時，系統(tǒng)中的噪音就會增多，引發(fā)反網(wǎng)絡效應，迫使用戶流失。
Quora擁有很強的內(nèi)容治理機制，并受益于一批精通科技的早期用戶。隨著Quora規(guī)模擴大，很多人擔心能力不足的用戶進入該系統(tǒng)可能會增加噪音，導致現(xiàn)有用戶所獲得的價值迅速損耗。當網(wǎng)絡面向更廣泛的用戶群開放時，審核機制能否繼續(xù)發(fā)揮作用還有待觀察。
內(nèi)容個性化
內(nèi)容網(wǎng)絡需要為用戶提供個性化的消費體驗，為他們提供相關的內(nèi)容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推薦系統(tǒng)就是很好的例子。
倘若無法隨著規(guī)模的擴大保持內(nèi)容消費體驗的相關性，便有可能產(chǎn)生反網(wǎng)絡效應。
Facebook的用戶體驗是圍繞News Feed展開的。然而，由于Facebook的分享沒有任何門檻，而News Feed的內(nèi)容也很凌亂，可能導致用戶體驗隨網(wǎng)絡規(guī)模的擴大而降低。這可能源于以下幾個因素：
1、當用戶不加選擇地增加好友時，News Feed信息流就會充斥不相關的內(nèi)容。
2、當營銷人員和應用開發(fā)者可以向News Feed中推送信息時，噪音會進一步增多。
3、當Facebook和Twitter這樣的網(wǎng)絡部署Promoted Posts或Promoted Tweets等創(chuàng)收計劃時，便會因為廣告內(nèi)容的相關性低于有機內(nèi)容而進一步增加噪音水平。
隨著規(guī)模的擴大，內(nèi)容網(wǎng)絡時刻面臨著反網(wǎng)絡效應的威脅。在網(wǎng)絡規(guī)模擴大的過程中，F(xiàn)acebook最大的弱點在于News Feed中糟糕的信噪比，而非整體的網(wǎng)絡規(guī)模。
反網(wǎng)絡效應：影響力
影響力網(wǎng)絡擁有一套系統(tǒng)，可以將強勢用戶與普通用戶區(qū)分開來。Twitter、Quora和Quibb都通過單向關注模式加大了影響力?；钴S用戶在使用這類網(wǎng)絡時會相互爭奪更大的話語權。
影響力網(wǎng)絡通常會偏向老用戶。影響力源于用戶創(chuàng)造的內(nèi)容，而老用戶比新用戶有更多時間創(chuàng)造內(nèi)容、吸引粉絲。
具有諷刺意味的是，如果關注高信噪比，這種情況還會惡化。Twitter總是向潛在粉絲推薦超級用戶，因為這些用戶創(chuàng)造的內(nèi)容可能更好。于是，平臺本身在強勢用戶和普通用戶的分化過程中也發(fā)揮了作用。
較晚加入的用戶發(fā)現(xiàn)，要吸引粉絲的難度更大，因此有可能停用該網(wǎng)絡。這些網(wǎng)絡需要通過一套機制來確保新用戶能夠獲得平等的曝光率，以便建立自己的網(wǎng)絡影響力。例如，500px設計了“最佳內(nèi)容”和“最新內(nèi)容”兩個榜單，為曝光率不高的用戶提供更多的展示機會。
反網(wǎng)絡效應經(jīng)常導致紅極一時的大型網(wǎng)絡迅速衰落。隨著網(wǎng)絡規(guī)模的擴大，較高的信噪比便成為維持網(wǎng)絡價值的重要因素。事實上，網(wǎng)絡完全可以既實現(xiàn)擴張，又留住用戶，只要他們做到如下幾點：
1、設立適當?shù)木W(wǎng)絡使用障礙，避免濫用。
2、建立強大的內(nèi)容治理系統(tǒng)，與網(wǎng)絡規(guī)模的擴大相適應。
3、創(chuàng)造高度相關和個性化的用戶體驗。
4、通過民主模式讓用戶公平地獲取影響力。
具備以上優(yōu)勢的網(wǎng)絡都已經(jīng)實現(xiàn)了良性擴張。在一個網(wǎng)絡規(guī)?？涨褒嫶蟮氖澜缰校芯S持高信噪比將有助于這些網(wǎng)絡在增長過程中，繼續(xù)維持自身的價值和網(wǎng)絡效應。
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