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2013年興趣社交網(wǎng)絡值得關注

預計在2013年，社交網(wǎng)絡市場上將會涌現(xiàn)出更多垂直化和特定主題的服務。與Facebook圍繞用戶好友建立的“社交圖表”一樣，那些新的社交網(wǎng)站將圍繞用戶的興趣建立起各種“興趣圖表”。實際上，許多基于用戶興趣的新社交網(wǎng)站比如Pinterest、Quora、Mightybell、PandaWhale、Thumb和Fitocracy等在2012年就已經(jīng)開始受到消費者和投資者的關注。

據(jù)國外媒體報道，社交媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，是一個廣闊的市場;除了Facebook、LinkedIn和Twitter三大社交網(wǎng)絡之外，這個市場應該能夠支持更多的新產(chǎn)品和新服務。不管是初創(chuàng)的還是規(guī)模較大的社交網(wǎng)站，預計2013年對于它們來說都是更具挑戰(zhàn)的一年，今年的融資環(huán)境將會更加艱難，社交網(wǎng)絡領域發(fā)生的一些變化有可能改變整個行業(yè)的格局。

首先，向移動領域遷移肯定會對基于用戶興趣的社交網(wǎng)絡造成影響。一個顯著的變化就是Pinterest登陸了手機和平板電腦平臺，許多其他的初創(chuàng)公司也在積極向移動領域遷移。健身社交網(wǎng)站Fitocracy以前只有網(wǎng)頁版，它在今年早些時候也發(fā)布了其iPhone應用，而且移動流量在其總流量中所占份額也在不斷上升?；趇Phone和Android的提問社交網(wǎng)站Thumb發(fā)現(xiàn)，用戶通過其移動應用使用服務的比例非常高，平均每活躍用戶每月使用服務的時間超過5小時，每年的用戶回復量超過10億條。

用戶們通過移動設備訪問社交媒體所花的時間越來越多，但是他們有辨識能力和自己的要求。消費者們希望那些社交媒體反應迅速、應用設計精美，隨著用戶通過移動平臺訪問服務的數(shù)量越來越多，專注于移動體驗的社交服務將受益匪淺。

其次，作為新社交和移動平臺的營收推動因素，它們的廣告效率一直備受關注。在Facebook IPO之前，通用電氣撤回了它原先投放到Facebook平臺上的1000萬美元廣告開支，除了它之外，還有很多跟它一樣的公司對Facebook推動移動營收增長的計劃提出質(zhì)疑。最近，谷歌股價下跌了9%，原因是華爾街分析師擔心它的移動廣告業(yè)務不能象網(wǎng)絡廣告業(yè)務那樣賺大錢。這些例子說明了市場對移動趨勢的一個最基本的擔憂，即移動和社交網(wǎng)絡與桌面網(wǎng)絡不同，它們不是圍繞盈利來打造的。

但是也不用過于擔心，社交網(wǎng)絡肯定會針對各個品牌商家來定制它們的服務。這可能需要進行一些試驗，試驗的結果可能有好有壞。馬克庫班(Mark Cuban)最近對Facebook在其Promoted Posts上的一些做法提出了指責，因為它沒能為雙方提供一個平衡的解決方案。預計移動和社交市場以后將會為廣告商和品牌廠商提供更多的新機遇，讓它們可以更有效地與各自的目標市場連接在一起。這不是一個支離破碎的市場，只是它現(xiàn)在還處于發(fā)展初期而已。

隨著市場的日漸成熟，肯定會出現(xiàn)一些關于品牌商家與社交網(wǎng)絡合作的成功案例和失敗案例。即使是在與品牌商家結合最為緊密的Facebook平臺上，很多商家也不知道他們應該如何與關注者聯(lián)系。例如，佳能照相機在Facebook上的關注者達到了110萬人，但是佳能的Facebook網(wǎng)頁卻長期處于停滯狀態(tài)，網(wǎng)頁最近的一次更新發(fā)生在今年4月份。這太奇怪了，佳能是數(shù)字單反相機領域的全球領先者，超過100萬的粉絲愿意在Facebook上與他們互動，但是他們卻從未舉辦過攝影比賽，沒有在Facebook平臺上展示過產(chǎn)品，也從未展示過關于其照相機或鏡頭的演示視頻。顯然，這說明還有很多全球性的品牌商家還沒有真正學會去利用Facebook。

許多公司則在積極探索如何使用廣告之外的其他方法來與用戶互動。比如沃爾瑪就已經(jīng)開始利用Facebook與用戶聯(lián)系，以及在節(jié)日購物旺季為其零售店拉業(yè)務。下圖就是沃爾瑪最近在Facebook上發(fā)布的一條消息。

這很有趣。沃爾瑪通過一個有趣的渠道與用戶互動，如果用戶參與它的活動，沃爾瑪就有可能獲得一些有用的數(shù)據(jù)。沃爾瑪已經(jīng)開始發(fā)展這些新的業(yè)務。

移動社交公司的發(fā)展?jié)摿赡芨?。許多品牌商家發(fā)現(xiàn)移動用戶的參與率越來越高，移動業(yè)務的重要性越來越強，它們正在研究如何有效地去利用這一點。專注于瞄準用戶位置數(shù)據(jù)的移動廣告的社交網(wǎng)絡Verve Mobile認為這為品牌商家和廣告商們帶來了各種新機會。人們通常有一種誤解，認為基于位置的營銷活動就是當消費者站在貨架或是走進商店時提醒商家。實際上，利用位置數(shù)據(jù)的方法還有很多。例如，你的目標消費者正在競爭對手的商店購物或是查閱了你的商品目錄中的一些條目，這是一種非常強烈的信號，表明目標消費者想要購買某件商品。還有很多智能手機無法提供的機遇。將位置數(shù)據(jù)與來自社交圖表或興趣圖表的數(shù)據(jù)結合在一起，它就變成了一個強大的平臺。

實際上，社交和移動網(wǎng)絡與品牌商家之間的關系正在日漸成熟，這對初創(chuàng)公司來說也是好事，因為它們可以靈活地驗證各種創(chuàng)收的方法。對于基于興趣的社交應用和服務來說，這一點表現(xiàn)得尤其明顯。品牌商家們想弄清楚它們的用戶在服務互動上花了多少時間。通過專注于建立用戶社區(qū)，廣告預算將不可避免地轉向社交和移動平臺。初創(chuàng)公司們還需考慮廣告部門對于它們到底意味著什么，以及如何在不損害產(chǎn)品體驗的前提下實現(xiàn)品牌價值。移動領域的廣告機會比以前更加重要了，它是品牌商家和初創(chuàng)公司都必須做好的一項業(yè)務。

基于用戶興趣的新社交網(wǎng)站仍在繼續(xù)涌現(xiàn)。Pinterest顯然是其中的佼佼者，它在今年實現(xiàn)了快速成長和擴張。但是基于興趣的社交網(wǎng)絡今后將更趨多元化，而不會被某一家公司如Facebook獨占。例如，幽默網(wǎng)站9gag用了18個月的時間發(fā)展成為全球500強網(wǎng)站之一。Fitocracy給用戶們提供了一個分享健身成就的地方，用戶每月用在其應用上的時間達到3.5小時，僅次于Facebook。在提問社交網(wǎng)站Thumb上，用戶提出一個問題之后，幾分鐘內(nèi)就能獲得50條以上的回復。用戶們對于這些新服務的興趣越來越濃。

基于興趣的社交網(wǎng)站分為兩大類，而且這兩大類之中，都有公司在2012年取得了成功。一類是垂直化、以特定對象為主題的社交網(wǎng)絡，比如Foodspotting)(食品)、Rapgenius(說唱)、9gag(幽默)、Wedding Party(婚姻)和Fitocracy(健身)等。這些服務的承諾是，他們在生活的某一特殊層面為用戶提供價值。他們建立了龐大的忠實的用戶社區(qū)，而那些社區(qū)對有關品牌商家來說是非常有價值的。他們在不斷發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)中面臨的挑戰(zhàn)是如何保持成長和獲得新用戶。

另一類是向橫向發(fā)展的，這類社交網(wǎng)站的代表是Pinterest、Quora、Path、Thumb和PandaWhale等。這些服務橫跨很多主題，但是提供了一種不同的互動模式。他們的用戶受眾很廣泛，可以被細分到很多目標領域，但是要想在特定領域提供有用的目標，則需要很大的規(guī)模才行。在這個領域，提高用戶參與率的機制和分析對于提供有針對性的廣告以及與用戶互動來說非常重要。

這些不同的方法可能都會產(chǎn)生贏家。對于專注于垂直方向發(fā)展的社交網(wǎng)絡來說，它們需要考慮和解決的問題是：這些服務是否以及應該在何時向其他領域擴展。Foodspotting是否應該擴展并提供Winespotting？Wedding Party是否應該擴展到Baby Shower Party？用戶們會關注它們擴展的新領域嗎？

對于專注于橫向發(fā)展的社交網(wǎng)絡來說，它們需要考慮和解決的問題是：如何將整個平臺擴展得更加廣闊，讓它更趨主流？Pinterest似乎已經(jīng)過了這一階段。很多人都在猜測Quora是否也會這么做。

回顧促成社交網(wǎng)絡生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展到今年這個狀態(tài)的各種因素，不能忽視移動市場持續(xù)增長和品牌商家增長的興趣將在2013年對現(xiàn)有的新老社交網(wǎng)絡造成的影響。目標是提供一種能夠為用戶增加價值的服務，建立一個社區(qū)，幫助用戶和關鍵貢獻者獲得認可和名譽。但是成功的道路將是各不相同的。從投資者的角度來說，如果移動不能成為基于興趣的社交網(wǎng)絡發(fā)展的重要因素，他們是不會感興趣的。

重慶網(wǎng)絡公司